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Stratégie marque employeur : bonnes pratiques et exemples concrets

La marque employeur est liée à la communication de la marque, à l’identité en tant qu’employeur et aux valeurs de l’entreprise. Son influence sur l’attraction et la fidélisation des talents est évidente, son impact sur les coûts est tout aussi important. Mais savez-vous qu’elle peut même impacter la stratégie commerciale ? Nous partageons ici les grands principes, clés et bonnes pratiques pour une stratégie de marque employeur efficace, au travers d’exemples concrets comme celui du groupe adidas .

Revenons au point de départ et partons de la définition de la marque employeur :
« La marque employeur est une stratégie ayant pour but de créer une image de l’entreprise cohérente avec son identité en tant qu’employeur (lieu de travail), en accord avec le public cible, bien distincte de celle des concurrents, et qui permet d’attirer et de fidéliser les individus de talent. »
(Eugenio Amendola, 2007)

Cette définition permet de clarifier la signification du concept de marque employeur, ainsi que les objectifs de la stratégie à développer : créer l’identité de l’entreprise comme employeur. Pour établir cette dernière d’une manière efficace, il faut identifier le public cible, son positionnement en tant qu’entreprise, mais aussi personnaliser le type de message à communiquer, choisir les canaux les plus adaptés pour atteindre son audience, et enfin, piloter l’évolution des activités. 

Bottom line impact

#1. La marque employeur a également un effet positif… sur les coûts !

Selon une étude de LinkedIn, une stratégie marque employeur efficace réduit les dépenses liées à chaque embauche de près de 50 %, diminue le turnover du personnel de 28 %, et divise pratiquement par 2 les délais de recrutement des nouveaux employés, en agissant considérablement sur le coût des activités du personnel dédié.

Cette activité devient fondamentale pour les entreprises, car si elle réduit sensiblement les coûts liés aux embauches pour les postes vacants, elle se révèle également stratégique dans l’engagement des employés, qui sont plus impliqués dans l’évolution de leur entreprise.

heinekenHeineken en est un exemple concret : en 2016, la marque a lancé la plateforme « Heineken Go Places » sur laquelle sont invités à participer plus de 600 employés dans le monde entier, avec l’objectif de raconter et expliquer ce qui fait de Heineken un lieu de travail spécial, voire unique.
La plateforme a pour objectif de simuler un colloque professionnel en ligne, au cours duquel l’utilisateur doit répondre à 12 questions chronométrées. Après avoir répondu à chaque question, un profil candidat est généré automatiquement (gamification), lui permettant d’accéder à des opportunités de travail disponibles au sein de l’entreprise.
Une solution créative qui permet de maximiser l’expérience utilisateur grâce à une visite numérique au cours de laquelle émergent les aspects essentiels d’une éventuelle carrière chez Heineken, mais aussi la culture d’entreprise distinctive de la marque, symbolisée par les visages et les actions de ses employés.

#2. Les indispensables pour une stratégie de marque employeur efficace

On peut définir les étapes suivantes comme essentielles à une stratégie de marque employeur efficace:

  1. Employer Value Proposition → « L'employer value proposition est la somme totale de tout ce que les personnes vivent et reçoivent dans le cadre d’une relation professionnelle au sein d’une entreprise : la satisfaction intrinsèque au travail, l’environnement de travail, la direction, les collègues, la rétribution, etc. C’est ce que met en œuvre l’entreprise pour satisfaire les besoins, les attentes et les rêves de ses collaborateurs ». (Définition extraite du livre : « The War of Talent », 2001)


    2. Employeur de référence → Permet à l’entreprise d’être définie comme un lieu de travail « idéal » pour les employés actuels et potentiels. Ce concept est essentiel car il a une réelle finalité de positionnement pour la marque employeur.


    3. Employer Brand Promise → La promesse de marque employeur est ce qui permet de communiquer directement avec le public cible. Elle prend en général la forme d’un slogan ou d’une phrase d’accroche forte.


Une étude de cas concrète de cette stratégie : Adidas.
Depuis toujours, la marque allemande investit de manière importante sur ces aspects, en se concentrant sur les besoins et les valeurs des individus (qu’ils soient employés du groupe ou employés potentiels), en alignant sa marque employeur sur sa stratégie d’entreprise.
En effet, les employés actuels ou potentiels sont inspirés et impliqués grâce au slogan de l’Employer Brand Promise : « Through sport, we have the power to change lives » (« Par le sport, nous avons le pouvoir de changer des vies »).

L’Employee Value Proposition du groupe décrit clairement (toujours sous forme de slogan, qui sont ensuite approfondis) les valeurs qui sous-tendent la marque et concernent surtout le rapport avec les personnes qui travaillent pour elle :
A. Through sports, we have the power to change lives ( A travers le sport, nous avons le pouvoir de changer des vies) B. The future runs on diverse and fresh perspectives (Le futur prend son élan dans des perspectives neuves et variées) C. Careers without borders (Carrières sans frontières) D. Pioneering the future of work (Pionniers de l’avenir du travail) E. Sport needs a place (Le sport doit avoir sa place) F. Collaborating with those who inspire us (Collaborer avec ceux qui nous inspirent).adidas

L’objectif principal du groupe Adidas dans la communication de son Employee Value Proposition est d’exploiter la puissance de la narration (storytelling) grâce à des canaux essentiellement numériques, en mettant l’accent sur leur culture distinctive centrée sur le potentiel de liberté des personnes qui travaillent à leurs côtés.

 

Le site carrières est l’une des plateformes qui permet de véhiculer cette histoire (cette page accueille tout de même de 6 à 8 millions de visiteurs par an), sur lequel on trouve également de plus amples informations sur les marques du groupe (Reebok, TaylorMade, Adams Golf, Ashworth, CCM et Five Ten).

#3. La marque employeur influe également sur la stratégie commerciale

En poursuivant avec l’exemple du groupe Adidas, il est possible d’observer comment la culture d’entreprise, l’attention aux personnes et aux valeurs distinctives modifient la manière d’envisager l’activité commerciale et permettent d’établir une approche des données toujours plus précise, pour l’évaluation des prestations et l’anticipation des futures tendances. En effet, les analyses sont toujours le moyen le plus efficace pour influencer les gestionnaires et dirigeants et pour mettre en lumière l’impact sur l’activité commerciale.
Au sein du groupe Adidas, les points clés d’une stratégie efficace ont été définis par le PDG, Brett Minchington :

1. Définissez clairement votre stratégie

Une stratégie clairement définie est la clé du succès. Soyez clair dès le début en ce qui concerne les objectifs de votre stratégie de marque employeur, car elle est à l’origine de tout le reste.

2. Développez vos ressources distinctives

De nombreux éléments créatifs (comme les couleurs, les logos, le slogan et les personnages) peuvent potentiellement devenir des ressources distinctives. Cependant, la simple utilisation de l’un de ces éléments n’en fait pas nécessairement un « avantage » pour votre marque.
Pour développer un patrimoine distinctif, les candidats doivent apprendre à l’associer à leur marque. Il ne s’agit pas d’une connaissance innée. Par conséquent, pour transformer vos éléments de marque employeur potentiels en ressources distinctives, vous devrez vous appliquer à présenter de manière cohérente les éléments distinctifs et la marque au sein de tous les canaux de diffusion (le groupe Adidas est présent sur Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, etc.).

3. Localisez votre stratégie internationale

Il est nécessaire de travailler en relation étroite avec les marchés locaux dès lors que l’on met en œuvre une stratégie internationale pour la marque employeur. Cela peut également impliquer le financement total ou partiel des initiatives de branding de l’employeur (événements, ateliers, etc.).
Définissez clairement les éléments de la stratégie qui seront mis en œuvre par l’équipe internationale (par exemple, le système de recrutement numérique, les programmes d’onboarding , etc.) et les activités (par exemple, la production de documents marketing pour le recrutement, les médias et le personnel) qui seront établies par l’équipe locale.

4. Impliquez la direction

Une direction réellement impliquée est la clé de la mise en œuvre réussie d’une stratégie de marque employeur au sein de toute l’organisation. Identifiez dès le début les parties prenantes et réunissez une équipe de spécialistes internes et externes, à qui faire appel durant toutes les phases du projet.

5. Stimulez le personnel

Le succès de la stratégie du groupe Adidas est sous-tendu par le renforcement du personnel au niveau local pour mettre en évidence l'Employer Value Proposition au moyen de leur travail quotidien dans les régions locales. « Au sein du groupe Adidas, nous sommes attachés à la création d’une culture, d’un environnement et d’une équipe qui libèrent le potentiel créatif et donnent à tous la possibilité d’avoir une influence concrète. » souligne Brett Minchington. 

6. Soyez unique

Il est impossible de se distinguer en utilisant uniquement des arguments rationnels. Il faut s’adresser aux besoins affectifs des parties prenantes et les associer à la marque de l’employeur. La magie est plus forte que la logique. Démarquez-vous grâce à votre stratégie de marque employeur et au message de votre Employer Value Proposition.

7. Guidez les dirigeants

Formez et guidez les dirigeants dans le développement et la gestion de la fonction stratégique de la marque employeur ! Plus de 100 employés sont impliqués dans la contribution au blog du groupe Adidas, qui offre des approfondissements et des opportunités aux candidats potentiels, qui ont ainsi une vision plus précise de ce que veut dire travailler pour l’entreprise.
Les entreprises doivent se préparer à la prochaine vague de talents qui entreront sur le marché du travail et seront experts du point de vue technologique et social, et chercheront à travailler pour des entreprises ayant des valeurs clairement définies, offrant des emplois significatifs et des expériences davantage en accord avec leur style de vie.

strategia di business8. Dirigez et orientez en étant visible

Assurez-vous que les dirigeants responsables de la stratégie de marque employeur sont visibles. Les dirigeants du groupe Adidas participent régulièrement à des conférences internationales au cours desquelles ils ont le rôle d’ambassadeurs de la marque et renforcent leur réseau avec les dirigeants d’autres entreprises.

 

Vous avez maintenant quelques clés en main avec ces pistes et exemples pour définir votre stratégie marque employeur. Et bien d’autres actions peuvent être mises en place pour la renforcer : du candidat qui arrive sur votre site carrière et peut découvrir l’entreprise via des vidéos professionnelles, trouver facilement la bonne offre avec un chatbot qui l’oriente, au collaborateur pour qui le Chief Happiness Officer va créer des moments conviviaux, ou pour qui l’évolution professionnelle va être facilité avec des outils de gestion de mobilité interne efficaces. À vous d'être inventifs !

Posté par Astrid Linder
le 26 juillet 2019

Catégories
marque employeur , Article , expérience employé , employee value proposition

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