hr_and_marketing

Prenons un nouveau départ : tournons-nous vers le marketing RH

« Dans un monde où les moyens de communication sont infinis, il se peut que la meilleure façon d’atteindre de nouveaux clients se trouve juste sous vos yeux. Vos propres employés sont votre meilleur atout pour mener une stratégie marketing pertinente et développer des programmes de ressources humaines qui soient profitables pour les ventes comme pour le  le recrutement et la fidélisation des meilleurs talents. Les ressources humaines sont-elles le nouveau marketing ? »

Ces mots, écrits par Michael Brenner (CEO, auteur et orateur de renom) en mars 2017 semblaient prophétiques : « Les ressources humaines sont-elles le nouveau marketing ? »

Les professionnels des ressources humaines se trouvent de plus en plus « forcés » à adopter des stratégies très (très !) similaires aux stratégies marketing. De fait, les ressources humaines doivent de plus en plus monter de véritables campagnes dans le but d’améliorer leur employer branding ou marque employeur. Ils associent leur marque avec des valeurs positives et reconnues telles que celle d’ « excellent employeur et environnement de travail » pour attirer des talents et faire rester leurs meilleurs collaborateurs. Attirer et fidéliser sont des objectifs typiques au marketing mais celui-ci a pour cible le client.

Quelle différence y a-t-il donc entre employés et clients ? Les premiers ne sont-ils pas les seconds et vice-versa ?

#1. Expérience employé et expérience client : 2 noms, 1 processus

Considérons par exemple deux stratégies fondamentales, et pour les ressources humaines, et pour le marketing : l’expérience collaborateur et l’expérience client.

stars_marketing_rhL’expérience collaborateur est « la somme de toutes les expériences vécues par les salariés avec leur employeur tout au long de leur relation, du début à la fin du contrat » (The Future Workplace Experience). L’expérience client quant à elle peut être définie comme la « relation interne et subjective du client face à n’importe quel contact direct ou indirect avec une entreprise » (Meyer e Schwager, 2007, Understanding customer experience, Harvard Business Review). La ressemblance entre ces deux définitions est évidente : il s’agit dans les deux cas de l’expérience vécue par une ou plusieurs personnes au contact d’une réalité entrepreneuriale.

La seule différence se trouve au niveau de l'expérience collaborateur, qui est directement influencée par l'expérience candidat ! Vous pouvez chercher à vous différencier dès l'étape de la candidature et proposez un entretien vidéo différé à vos candidats afin de leur offrir une expérience plus humaine et engageante. C’est la somme de ces expériences et réactions qui déterminent le choix de rester dans l’entreprise ou de la quitter, de rester fidèle à la marque ou de se tourner vers un concurrent.

Tout cela peut sembler évident, mais cela ne l’est pas tant que ça quand on prend en considération l’organisation du travail sur le marché national. Il suffit de voir comment sont distribuées les fonctions au sein de l’entreprise : le service ressources humaines d’un côté, le marketing de l’autre, avec le plus souvent des difficultés d’interaction, comme s’ils ne parlaient pas le même langage ou s’ils étaient constamment en train d’essayer de prouver l’importance et l’utilité de leurs activités par rapport à celles de l’autre service.

MarketersEn définitive, il existe pour ces départements une difficulté « traditionnelle » à travailler en synergie et développer des projets communs qui créeraient une vision d’entreprise nouvelle. Pourtant, cette vision permettrait un rapprochement et une harmonisation des deux expériences tout en gardant leurs caractéristiques respectives et en même temps, d’ouvrir la voie en matière de relation marque-personnes : la « people experience ».

#2. L’employer branding : le premier contact entre les ressources humaines et le marketing

Si de nombreuses entreprises se cantonnent encore aujourd’hui au modèle RH classique, celles plus avancées et dynamiques en matière de politique RH essaient d’y intégrer des techniques généralement associées au marketing. L’un des premiers challenges de cette stratégie est de faire des collaborateurs de véritables ambassadeurs de la marque, au sein de l’entreprise mais également dans leur quotidien. De cette manière, ils créent un nouveau canal qui contribue à atteindre les objectifs des ressources humaines mais également ceux du marketing.rh-market-collabC’est ce qu’explique Barbara Galli, experte en digital et ambassadrice pour Doxa, lors d’une interview réalisé par Rosanna del Noce. 

« Quel est l’impact de cette évolution en termes de ressources humaines et de marketing ? »

« J’imagine des RH présents et constamment à l’écoute. Le service ne s’adressera plus à l’entreprise en interne, mais également en externe. Il ne se contentera plus d’afficher un panneau « we’re hiring », mais promouvra un certain positionnement et vision, une histoire et celles des personnes qui y travaillent. Autant d’aimants puissants capables d’attirer ceux qui en ont la volonté et la capacité d’écoute. J’imagine la sélection se faisant de façon plus fluide, spécifique et naturelle.

J’imagine un marketing qui ne visera plus seulement un client ou prospect extérieur à l’entreprise mais bien un client interne, en collaboration avec l’équipe RH et les membres du département. Je vois un marketing qui ne s’adresse plus à un consommateur mais à des personnes dans et en dehors de l’entreprise, qui développe et soutient un système d’ambassadeurs nommés parmi les salariés et pourquoi pas, parmi les clients.

D’en parler, cela m’inspire des images de bureaux plus souriants, avec des collaborateurs plus concentrés et plus sereins : « totalement détendus et actifs ». Des entreprises formées par des personnes engagées et disposées à faire évoluer et développer quelque chose qu’ils considèrent comme leur appartenant et dont ils font partie intégrante. Je perçois une énergie tournée vers la constructivité et non pas sur la défensive, la démolition et la plainte, autant d’attitudes qui provoquent des blocages, des manques, de la démotivation et du détachement. »

L’employer branding devient l’activité parfaite pour unifier les deux fonctions. L’objectif est, dans un premier temps, de définir les caractéristiques qui rendent le poste de travail et la marque uniques puis, dans un deuxième temps, de communiquer avec les collaborateurs potentiels sur le sujet. Ce sont ces mêmes valeurs qu’il faut transmettre au client final afin de faire en sorte que son choix se porte (le plus souvent possible) sur la marque et donc qu’il en devienne ambassadeur auprès d’autres clients potentiels.

Ci-dessous une illustration des similarités entre les deux stratégies.funnel_market_rh

#3.Tout commence par la culture d’entreprise : il est temps de changer

Quand on parvient à aligner et combiner les besoins des clients, des collaborateurs et celles de l’entreprise, un élan puissant et naturel se crée pour avoir un impact sur chacun d’entre eux. Ce phénomène génère des résultats positifs car :

  • Les entreprises cherchent à tisser des relations de confiance avec leurs clients les plus fidèles, à attirer et cultiver des salariés talentueux.
  • Les salariés veulent faire activement partie de l’entreprise, de ses objectifs, son développement et l’environnement qui l’entoure.
  • Les clients souhaitent entretenir avec les marques des rapports adaptés à leurs besoins et intérêts personnels.

Pour activer une véritable transformation de la culture d’entreprise et l’organisation du travail, il est nécessaire de suivre les étapes suivantes :

1. Créer une vision centrée sur les personnes

Observez et écoutez l’organisation en interne et en externe : vous pourrez ainsi rencontrer et interagir avec vos supérieurs, votre équipe et vos collègues afin d’en obtenir une vision globale, complète et claire. L’organigramme traditionnel subsistera, mais il ne sera plus suffisant pour représenter la véritable culture du leadership de l’entreprise. Et où se placent donc le client et le salarié dans cet organigramme ? Même si votre mission au sein de l’entreprise ne tourne pas directement autour des personnes, votre vision du RH-Marketing doit le faire. Voici quelques conseils pour y parvenir :

Il faut en faire « une réalité axée sur ce sujet dans l’objectif de créer de la valeur et/ou d’avoir l’impact recherché par ces personnes, que ce soient des salariés ou des clients. »

2. Créer des contenus que les salariés auront envie de partager

Selon Edelman Trust Barometer74% des personnes ayant répondu à une enquête ont dit avoir plus confiance en l’avis des salariés d’une entreprise qu’en celui de la direction.

social_media_rh_market

 

Il est donc essentiel de mettre du contenu à disposition sur les réseaux sociaux, afin que les collaborateurs puissent les repartager notamment sur Linkedin. Cette stratégie peut considérablement accroître la portée des messages, la présence en ligne de l’entreprise, améliorer l’efficacité des programmes de marketing et l’employer branding.

 

Il est néanmoins nécessaire de créer des contenus dont les employés soient fiers et qu’ils partagent volontiers. On peut par exemple leur permettre de prendre une part active à la création de contenus à la valeur reconnue. Le secret est de les aider à trouver une qualité qui leur soit utile à eux et aux autres (clients, collègues, etc.) : le fait de créer et de partager des contenus peuvent les aider à établir des contacts, tisser des relations avec d’autres experts du secteur et augmenter son personal branding.

3. Mesurer les résultats

Mesurez l’impact des actions réalisées. Démontrez quels ont été les avantages pour les employés (diminution de l’absentéisme, réduction du turnover, nombre plus élevé de candidatures par poste publié). Mesurez et développez la collaboration entre les collègues RH, marketing et ventes afin de déterminer la meilleure façon d’optimiser ce qui fonctionne, de le développer à plus grande échelle et de le rendre accessible à tous les membres de l’entreprise.

action_market_rh

 

L’équipe marketing doit commencer à voir les membres des autres départements comme leurs nouveaux « meilleurs amis ». Pour l’équipe RH, il est également temps de commencer à se demander comment le marketing et ses techniques peuvent permettre d’acquérir et garder les meilleurs talents afin que la direction soit elle aussi satisfaite.

 

Enfin, pour comprendre ces changements, il est nécessaire de les accepter et d’être prêt à réaliser les transformations nécessaires de la façon la plus stratégique possible.

Posté par Astrid Linder
le 11 juillet 2019

Catégories
marketing RH , Article , le futur du recrutement , expérience employé

Suivez-moi sur :

SOYEZ LE PREMIER À COMMENTER

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Recevez nos conseils
et actualités RH par Email

New Call-to-action

Nos ressources RH (LB, eBook, …)

New Call-to-action
New Call-to-action
New Call-to-action
New Call-to-action