hr and marketing

E’ l’ora di un nuovo inizio. E’ l’ora dell ‘HR marketing'

“In a world of infinite media choices, the best way to reach new buyers and recruits might be right under your nose. Your own employees represent the greatest opportunity to create meaningful marketing and to develop Human Resources programs that increase sales, while also finding and retaining top talent. Is HR the new Marketing?

Le parole scritte da Michael Brenner (CEO, Author, and Keynote Speaker) nel marzo del 2017 risuonavano come profetiche: “E’ l’HR il nuovo Marketing?”

I professionisti HR sono sempre più ‘costretti’ ad adottare strategie che sembrano molto (molto!) simili a quelle tipiche del mondo Marketing. L’HR Infatti deve sempre più fare i conti con lo sviluppo di vere e proprie campagne volte ad accrescere l’Employment Branding, per costruire un valore positivo riconosciuto del brand come “ottimo datore di lavoro e ambiente di lavoro”, sia per attrarre talenti e professionisti, sia per mantenere i migliori dipendenti e collaboratori.
Tutti obiettivi già appartenenti al marketing tradizionale, anche se rivolti principalmente ai clienti. Ma che differenza c’è tra dipendenti e clienti? I primi non sono anche secondi e viceversa?

Employee experience & customer experience. Un unico percorso chiamato in modo diverso

Prendiamo ad esempio due strategie fondamentali per HR e Marketing, l’Employee experience la Customer experience.

L’Employee experience è “la somma totale di tutte le esperienze che i dipendenti vivono con il proprio datore di lavoro per tutta la durata della loro relazione, dall’assunzione al termine dell’ingaggio” (The Future Workplace Experience); mentre la Customer experience è definita come “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa” (Meyer e Schwager, 2007, Understanding customer experience, Harvard Business Review).

E’ lampante la similitudine tra le due definizioni: in entrambi i casi, infatti, si tratta di esperienze di una o più persone che entrano in contatto con una realtà aziendale. La somma di queste esperienze e reazioni determinano una scelta: rimanere in azienda/scegliere il brand; lasciare l’azienda/rivolgersi ad un brand competitor.

Può sembrare un’ovvietà, una sorta di scoperta dell’acqua calda ma non lo è assolutamente per l’idea e l’organizzazione del lavoro nel nostro mercato nazionale.
Basta guardare la suddivisione delle funzioni all’interno delle aziende: HR e Marketing sono sempre distanti, a volte addirittura collocati su piani differenti. Per non parlare della difficoltà di interazione tra le due realtà, come se non parlassero la stessa lingua e come se vi fosse una sorta di competizione interna per dimostrare come le attività dell’una siano meno importanti ed utili delle proprie.

MarketersInsomma, una ‘tradizionale’ difficoltà di lavorare in sinergia e di condividere i progetti per costruire una nuova vision aziendale che tende ad armonizzare e rendere il più possibile simile, seppur con le rispettive e caratterizzanti caratteristiche, le due esperienze sopra citate, costituendo una strada del tutto innovativa nel rapporto brand-persone: la people experience.

 

Il primo punto di contatto tra HR e Marketing: l’employer branding

Mentre molte realtà HR non hanno ancora abbracciato queste tecniche più tipiche di azioni marketing, le aziende più attive e attente alle evoluzioni future (mosche bianche qui in Italia, ma l’interesse sta nascendo) stanno spostando la loro attenzione oltre al semplice perimetro delle competenze HR sperimentando l’applicazione di azioni riconducibili a funzioni marketing per valutare i risultati di questa nuova organizzazione. Queste aziende efficaci stanno effettivamente coinvolgendo i dipendenti e collaboratori rendendoli ‘ambasciatori del brand’ sia internamente che esternamente, creando, di fatto, un nuovo canale di marketing per raggiungere sia gli obiettivi di gestione delle HR sia quelli di Marketing.

E’ ciò che emerge anche dall’intervista realizzata da Rosanna del Noce a Barbara Galli, Digital expert and ambassador di Doxa: 

Che impatti produce questa evoluzione in termini di HR e Marketing? Mi immagino un HR presente e in ascolto continuo. Un HR non parla più solo all’interno dell’azienda ma anche all’esterno, e non solo con annunci “we’re hiring”, ma promuovendo posizionamento e visione, racconti di storie d’azienda e di persone, calamite potenti in grado di attrarre chi ha identità di intenti e sentire. Vedo un'esperienza di selezione più agevole e mirata, naturale.

Mi immagino un marketing che, quando parla all’esterno, non ha come target solo il cliente o il prospect; con un’attenzione maggiore al cliente interno, al dialogo con HR, con ciascun membro del dipartimento . Vedo un marketing che non si rivolge al consumatore ma alle persone, dentro e fuori l’azienda; che promuove e sostiene programmi di ambassadorship, con i dipendenti e, perché no, con i clienti.

Nel rispondere mi arriva l’immagine di uffici più sorridenti con persone più focalizzate e distese: persone "totalmente rilassate e totalmente attive".
Aziende fatte di persone che si impegnano per far evolvere e crescere qualcosa che riconoscono davvero come proprio, di cui sono parte. Sento una energia canalizzata alla costruzione, non alla difesa, alla demolizione o al lamento, atteggiamenti che generano stallo, inedia, demotivazione, distacco
”.

L’Employer Branding diventa un’attività perfetta di contatto tra le due funzioni: con questo, infatti, si punta a definire, prima, e comunicare, in seguito, ai potenziali prossimi dipendenti/collaboratori, le caratteristiche che rendono unico e peculiare quel posto di lavoro, quel brand. Gli stessi valori che devono essere comunicati al cliente finale per far sì che la sua scelta ricada (sempre, possibilmente) sul proprio brand e che diventi il nostro ambassador nei confronti di altri potenziali clienti.

Sovrapposizioni interessanti, sempre più importanti ed innovative nella mentalità, nella cultura e nella organizzazione del lavoro.

Funnel

Tutto parte dalla cultura aziendale: e’ il momento di trasformarsi. I 3 passi utili per iniziare la trasformazione culturale

Quando si riescono ad allineare e combinare le esigenze dei clienti, dei dipendenti/collaboratori e della nostra azienda sulla base dei propri interessi distinti, è possibile creare uno slancio imponente e naturale da parte di tutti i soggetti in causa. Questa dinamica genera risultati positivi perché:

  • Le aziende vogliono costruire relazioni con i clienti più fedeli oltre che attirare e coltivare dipendenti di talento;
  • I dipendenti vogliono essere parte attiva di un obiettivo che abbia uno scopo chiaro, un valore condiviso e partecipato: vogliono sapere come il loro lavoro abbia un impatto reale sulla loro carriera, sullo sviluppo dell’azienda e sul mondo circostante;
  • I clienti vogliono stringere relazioni con i marchi secondo i loro bisogni, condizioni e in base al loro interesse personale.

Per poter attivare un vero e proprio processo di trasformazione della cultura organizzativa del lavoro, è necessario partire da questi tre primi passi:

1. Creare una visione incentrata sulle persone

Osserva e ascolta l’organizzazione dell’interno e intorno ad essa: potrai conoscere ed interagire con le persone poste sopra di te, sotto di te e accanto a te, così da avere una visione di insieme completa e chiara. Il tradizionale organigramma esiste ancora ma spesso non riesce a rappresentare la vera cultura della Leadership contenuta all’interno dell’azienda.

Ma dove sono il cliente e il dipendente all’interno dell’organigramma? Anche se la tua missione aziendale non è incentrata sulle persone, la tua visione dell’HR-Marketing deve esserlo. Ed esiste una traccia per arrivarci:

Diventa una realtà che viene ricercata per quel tema, quell’argomento, con lo scopo ultimo di fornire il valore e/o l'impatto ricercato dalle persone.
Siano esse dipendenti o clienti.

2. Creare contenuti che i dipendenti vogliono condividere

Secondo Edelman Trust Barometer, Il 74% degli italiani intervistati per un’indagine dichiara di fidarsi di più dell’opinione dei dipendenti di un’azienda rispetto a quella del CEO.

Piattaforme come LinkedIn, programmi strategici su piattaforme social (vendita, talent acquisition, brand awareness, ecc.) e altri strumenti possono aumentare notevolmente la portata dei contenuti, far crescere la presenza on-line dell’azienda e migliorare l'efficacia dei programmi di marketing ed Employer Branding.

E’ necessario però creare contenuti che i dipendenti siano orgogliosi e contenti di condividere. Un ottimo approccio è quello di metterli in condizione di poter essere parte attiva nella produzione di contenuti di valore riconosciuto.
Il segreto è aiutarli a scoprire cosa c'è in loro che sia utile per loro stessi e le altre persone (clienti o colleghi, senza distinzione): creare o condividere contenuti può aiutarli a costruire più connessioni, stabilire relazioni con altri leader nel tuo settore e far crescere il loro personal branding in modo che possano accrescere la felicità e soddisfazione all’interno dell’ambiente di lavoro che ha permesso loro di crescere e scoprirsi

3. Misura i risultati

Misura l'impatto delle azioni realizzate.
Dimostrare come ne hanno beneficiato i dipendenti (diminuzione dell’assenteismo, riduzione del tasso di turn-over, maggiori candidature ai job pubblicati).
Misura e favorisci la collabora tra colleghi di HR, Marketing e Vendite per determinare i modi migliori per l’ottimizzazione di ciò che funziona e renderlo scalabile ed accessibile a tutti all’interno dell’azienda.

Foto 3 (Dana G Coahing)La funzione marketing deve iniziare a pensare ai colleghi delle altre funzioni come i nuovi ‘migliori amici’. Ma anche per l’HR è il momento di pensare a come il Marketing, con le sue tecniche, può aiutare ad acquisire e conservare i migliori talenti, rendendo felice anche il team di leadership .

Per stare al passo con i cambiamenti è necessario accettare il cambiamento e approcciarsi, nel modo più strategico possibile, alla trasformazione necessaria.

 

Pubblicato da Mattia Murnigotti
il 10 giugno 2019

Categoria
employer branding, recruiting marketing, Articoli

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