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L'era dell'employer branding: tutti lo cercano, pochi sanno come concretizzarlo

Partiamo dalla definizione di Employer Branding:
“L'Employer branding è una strategia finalizzata a creare un'immagine aziendale coerente con l'identità dell'impresa come employer (luogo di lavoro), in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da quella dei competitor, attraverso la quale attrarre e fidelizzare le persone di talento”
(Eugenio Amendola, 2007)

Questa definizione aiuta a chiarire il significato di cosa si tratta quando si parla di employer branding e quali obiettivi deve avere la strategia da sviluppare (creare l’identità dell’impresa come employer). Per costruire una strategia efficace è necessario identificare il target, il proprio posizionamento come azienda, personalizzare il tipo di messaggio da comunicare, scegliere quali canali sono quelli giusti per raggiungere il proprio target e monitorare l’andamento delle attività.

L'employer branding incide positivamente anche... sui costi!

L’Employer branding non è solamente una questione di comunicazione relativa al proprio brand, alla propria identità come datore di lavoro e i propri valori, ma è anche una questione di costi.
Secondo uno studio di LinkedIn, infatti, una strategia efficace di employer branding riduce fino al 50% il costo di ogni singola assunzione, riduce del 28% il turnover del personale in azienda e velocizza (fino a due volte) le tempistiche di assunzione del nuovi dipendenti, impattando notevolmente anche sul costo delle attività del personale dedicato.

Questa attività diviene fondamentale per le aziende perché, oltre a ridurre sensibilmente i costi legati alle assunzioni di posizioni lasciate scoperte dal personale che ha deciso di lasciare l’azienda, si rivela strategica per coinvolgere i dipendenti (engagement) e renderli partecipi del cambiamento della stessa azienda.
Ne è un esempio concreto Heineken che nel 2016 ha lanciato la piattaforma “Heineken Go Places” in cui  sono stati coinvolti oltre 600 dipendenti in tutto il mondo con l’obiettivo di raccontare e spiegare cosa rende Heineken un posto di lavoro speciale, unico.
La piattaforma ha l’obiettivo di ‘simulare’ una sorta di colloquio lavorativo digitalmente itinerante in cui l’utente deve scegliere tra 12 domande a tempo. Dopo aver risposto ad ogni domanda viene automaticamente generato un profilo del candidato (gamification) attraverso il quale l’utente può verificare le opportunità disponibili all’interno dell’azienda.
Una soluzione creativa in cui la user experience dell’utente è massimizzata attraverso un tour digitale dove emergono sia gli aspetti salienti di una possibile carriera in Heineken, sia la vera e distintiva cultura aziendale del brand attraverso il volto e le azioni dei suoi dipendenti reali.

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Da cosa e'composta una strategia efficace di employer branding

Costruire una strategia efficace di employer branding significa comprendere il senso delle azioni che devono essere rese concrete nelle varie fasi di attività.
Si possono definire i seguenti steps come fondamentali all’interno della strategia:

  1. Employer Value Proposition → “L'employee value proposition è la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell'ambito del rapporto di lavoro con un'azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l'ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione e altro ancora. È quello che fa l'azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori”.
    (Definzione dal libro: ‘The War of Talent’, 2001)

  2. Employer Of Choice → Permette all’azienda di essere definita come luogo di lavoro ‘ideale’ per gli attuali dipendenti attuali e quelli potenziali. E’ molto importante perché ha una finalità di posizionamento proprio dell’Employer Brand.

  3. Employer Brand Promise → E’ ciò che permette di comunicare direttamente al target di riferimento e solitamente prende la forma di un claim o di uno slogan.

Un caso studio concreto di questa strategia è quello di Adidas.
Il marchio tedesco ha da sempre ben investito su questi aspetti, concentrandosi sui bisogni e sui valori delle persone (sia già lavoratori del Gruppo, sia dipendenti potenziali), allineando il proprio employer brand alla strategia aziendale.
I dipendenti attuali e quelli potenziali, infatti, sono inspirati ed ingaggiati attraverso lo slogan della propria Employer Brand Promise: “Through sport, we have the power to change lives”.

L’Employee Value Proposition del gruppo descrive chiaramente (sempre sotto forma di claim, poi approfonditi) i valori alla base del brand che riguardano soprattutto il rapporto con le persone che per esso lavorano:
A. Through sport, we have the power to change lives (Attraverso lo sport, abbiamo il potere di cambiare la vita) B. The future runs on diverse and fresh perspectives (Il futuro corre su prospettive diverse e nuove) C. Careers without borders (Carriere senza frontiere )D. Pioneering the future of work (Pionieri del futuro del lavoro) E. Sport needs a place (Lo sport ha bisogno di un posto) F. Collaborating with those who inspire us (Collaboriamo con coloro che ci ispirano)

adidas employer brandingIl punto focale del Gruppo Adidas per la comunicazione della propria Employee Value Proposition è quello di sfruttare la potenza della narrazione (storytelling) attraverso i canali soprattutto digitali, enfatizzando la loro cultura distintiva incentrata sul potenziale di libertà delle persone che in essa lavorano.
Il career website è una delle piattaforme utili a veicolare questa storia (si parla di circa 6-8 milioni di visitatori ogni anno) e fornisce ampie informazioni sui marchi all'interno del gruppo (Reebok, TaylorMade, Adams Golf, Ashworth, CCM e Five Ten).

 

L'employer branding impatta anche sulla strategia di business

Proseguendo nell'esempio del Gruppo Adidas, è possibile verificare come la cultura aziendale, l’attenzione alle persone e ai valori distintivi, cambi il modo di approcciarsi al business e permetta di costruire un approccio ai dati sempre più preciso, inequivocabile e duraturo nella misurazione delle prestazioni e per la previsione delle tendenze future perché le analisi sono sempre il modo più efficace per influenzare manager e dirigenti e per dimostrare l'impatto sul business.

Nel Gruppo Adidas i punti chiave di una strategia efficace sono stati definiti dal CEO Brett Minchington:

1. Strategia chiaramente definita

Una strategia chiaramente definita è la chiave del successo! Siate chiari su quali sono gli obiettivi della vostra strategia di Employer Branding fin dall'inizio perché tutto dove partire da quello;

2. Sviluppa le tue risorse distintive e crea la prevalenza

Molti elementi creativi (come colori, loghi, slogan e personaggi) hanno il potenziale per diventare risorse distintive. Tuttavia, il semplice utilizzo di uno di questi elementi non significa necessariamente che sia un "vantaggio" per il tuo marchio.
Per sviluppare un patrimonio distintivo, i candidati devono imparare la sua associazione con il marchio; non è conoscenza innata. Pertanto, per trasformare i tuoi potenziali elementi di employer branding in risorse distintive, devi impegnarti per presentare coerentemente gli elementi distintivi e il brand in tutti i canali di contatto (Adidas Group è in presente su Facebook, LinkedIn , Twitter, YouTube, ecc.).

3. Localizza la tua strategia globale

È necessario lavorare a stretto contatto con i mercati locali quando si implementa una strategia globale del marchio di datore di lavoro. Ciò può anche implicare il finanziamento totale o parziale delle iniziative di branding del datore di lavoro (eventi, workshop, ecc.).
Chiarire quali elementi della strategia saranno guidati dal team global (ad es. Sistema di Digital recruiting, programmi di induction, ecc.) e quali attività (ad es. produzione di materiali ao marketing per il recruiting, i media e lo staff) saranno processate dai team local.

4. Coinvolgere la leadership

Una leadership impegnata in prima persona è la chiave per implementare con successo una strategia di employer branding in tutta l'organizzazione. Identifica gli stakeholder chiave fin dall'inizio e riunisci un team di specialisti interni ed esterni da coinvolgere durante le varie fasi del progetto.

5. Potenzia il personale

Il successo della strategia del Gruppo Adidas è guidato dal rafforzamento dello staff a livello locale per portare l'Employer Value Proposition in risalto tramite il loro lavoro quotidiano nelle regioni locali.. In Adidas Group siamo ossessionati dalla costruzione di una cultura, un ambiente e una squadra che liberano il potenziale creativo e danno a tutti una possibilità di avere un impatto reale e concreto.

6. Sii unico

Non è possibile creare univocità usando solo argomenti razionali. L'unicità viene raggiunta parlando ai bisogni emotivi delle parti interessate e collegandole al marchio del datore di lavoro. La magia è più forte della logica. Sii distintivo nella tua employer branding strategy e nella messaggistica dell'Employer Value Proposition.

7. Dirigere i leader

Formare e sviluppare leader nello sviluppo e nella gestione della funzione strategica del branding del datore di lavoro! Più di 100 dipendenti sono coinvolti nel contributo al blog del Gruppo Adidas che fornisce approfondimenti e opportunità ai potenziali candidati per avere una visione reale di cosa vuol dire lavorare per l'azienda.

Le aziende devono prepararsi alla prossima ondata di talenti che entrano nel mondo del lavoro e che saranno più esperti dal punto di vista tecnologico e sociale e che cercheranno di lavorare per un'azienda con un purpose di valore, che offra un lavoro significativo e un'esperienza più allineata con uno stile di vita misto.

employer branding8. Dirigere e condurre essendo visibili

Assicurarsi che i leader responsabili della strategia dell’employer branding siano visibili.
I leader del Gruppo partecipano regolarmente a conferenze globali in cui non fungono solo da ambasciatori del marchio ma costruiscono anche il loro network con i leader di altre aziende”.

 

Pubblicato da Mattia Murnigotti
il 17 maggio 2019

Categoria
employer branding, Articoli

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