attirer les etudiants etrangers

Attirer les étudiants étrangers : le défi des écoles et universités

Attirer des étudiants étrangers : la problématique est loin d’être une affaire nationale. Grandes écoles et universités sur les cinq continents sont engagées dans une compétition mondiale. Et une compétition féroce ! Car il semblerait que la diversité soit créatrice de richesses. Alors comment faire ? Pour les écoles qui trustent les premières places des classements mondiaux, les historiques Harvard, LSE ou encore HEC, la tâche est largement simplifiée par une aura nationale qui rayonne à l’international. Pour les autres, une ambition : intégrer le plateau de jeu mondial et être reconnu comme des acteurs de référence pour attirer, sélectionner et recruter les meilleurs étudiants étrangers.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, voici quelques chiffres :

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Il ne suffit plus de proposer de simples échanges avec des écoles ou universités partenaires dans d'autres pays pour valoriser son image internationale. En effet, l’attractivité d’un établissement se mesure aujourd’hui à son nombre d’étudiants étrangers intégrés à part entière dans un programme maison, pour faire simple, à ceux qui payent ! La nuance est limpide : prenons l’exemple d’un étudiant chinois qui suit une formation dans une université chinoise et qui saisit, pendant un an, l’opportunité d’étudier dans une école partenaire en Europe. La démarche est bien différente de celle d’un second étudiant chinois qui choisit d'intègrer un programme international dans une business school en Espagne, au Royaume-Uni ou même en Russie, ou sur le campus local d’une grande école française. Mais comment ce dernier a-t-il fait son choix dans un panel mondial de formations ? 

#1. Attirer les étudiants étrangers : plus de joueurs et de nouvelles stratégies

Recruter des étudiants étrangers c’est donc avant tout une affaire de séduction, d’attraction – avec des programmes internationaux, en anglais, « obviously », avec des possibilités de mobilité dans un environnement global – mais aussi et surtout avec la mise en avant de spécificités locales quant à l’influence économique mondiale, mais aussi politique… et religieuse. Ainsi, on a vu l’Arabie Saoudite passer de la 277ème place à la 11ème dans le classement des pays d’accueil d’étudiants étrangers, notamment grâce à aux bourses d’études islamiques. La Chine, qui était loin d’être un acteur de premier rang il y a encore quelques années, a largement renforcé sa position en misant sur un rapprochement avec l’Afrique. De nouveaux concurrents donc pour les grandes puissances mondiales, aussi mères de l’enseignement supérieur, qui doivent déployer de nouvelles stratégies.

En France, une note commune sur les mesures nécessaires pour accroître l’attractivité des établissements d’enseignement supérieur a ainsi été proposée par les grandes conférences de l’enseignement supérieur français, la CPU/CDEFI/CGE et Forum Campus France. En voici les six principaux axes de développement (Lire l’intégralité de la note.):

  • Le renforcement des bourses d’accueil – rappelons que les étudiants étrangers représentent en France un gain économique de plus de 4,6 millions d’euros par an)
  • La création de campagnes de communication mondiale – le déploiement d’une stratégie marketing forte pour promouvoir les nouvelles « marques françaises » et rendre plus lisibles leurs spécificités.
  • L’amélioration et la promotion de la qualité de l’accueil dans les établissements – le renforcement des politiques de logement, d’insertion, d’animation culturelle…
  • La simplification des processus de candidature – parce que le digital a pris sa place également dans les grandes écoles et universités, les procédures de candidature en ligne doivent être valorisées, affirmant aussi une plus forte autonomie en matière de recrutement.
  • Une simplification du séjour des étudiants – l’allègement des formalités administratives notamment.
  • Le développement la mobilité sortante des étudiants français – être pourvoyeur d’étudiants à l’étranger contribue tout autant à valoriser l’image de l’enseignement et le dynamisme du pays.

« L'excellence ne suffit plus pour attirer les étudiants étrangers. Il faut une politique pour se faire connaître et améliorer notre accueil » affirme Jean-Luc Nahel, coordinateur des activités internationales de la Conférence des présidents d'universités.

#2. Face aux étudiants étrangers, il faut montrer patte blanche

Dans les faits, comment ça se passe ? Pour attirer les étudiants étrangers, il y a les établissements qui ont préféré aller directement vers ces derniers, plutôt que de les laisser naturellement venir à eux, en ouvrant des campus en local, imposant en contrepartie un ou plusieurs semestres dans le pays d’origine de l’école. Pour d’autres, c’est le rapprochement avec des grands noms en local qui leur a permis de se faire connaître.

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Quels qu’ils soient, tous travaillent assidument à leur image de marque en tentant par tous les moyens d’intégrer ou de s’élever dans les classements internationaux, de décrocher les accréditations (AACSB, Equis, AMBA), de participer aux grands salons et forums d’orientation et de renforcer leurs liens avec les entreprises. Car dans une dynamique de formation mondialisée des élites, tous ces points sont déterminants dans le choix d’une grande école. Cela implique nécessairement la qualité des programmes internationaux, des enseignants et des étudiants recrutés. À ce jeu, les grandes écoles sont les championnes puisqu’elles investissement massivement dans l’autopromotion ! Et elles y gagnent, puisque qu’en France, elles ont connu une hausse de plus 27 % du nombre d’étudiants étrangers en 5 ans.

Ainsi, en matière de communication, quelques points sont à observer : parce que chaque zone géographique possède ses spécificités, les écoles et universités se doivent d’adapter leur discours et leurs approches. Elles doivent également prioriser les zones dites « à potentiel » comme les économies émergentes (Afrique, Inde, Brésil) et conserver une approche offensive vers les zones dites « rentables », les pourvoyeuses de talents au fort pouvoir d’achat (comme les États-Unis par exemple).

#3. Adapter ses processus d’admission…

À ceux qui croient que l’attraction des étudiants étrangers s’arrête à la réception des candidatures, eh bien ils se trompent ! En effet, seule une partie du travail est faite. Commence alors le long, le fastidieux chemin des admissions. Celui sur lequel se perdent un grand nombre de candidats. Pourquoi ? Car retenir les étudiants durant tout le processus est un exercice périlleux. Ils peuvent à tout moment signer pour un autre programme, y compris alors qu’ils avaient déjà signé chez vous ! Voici donc quelques règles élémentaires pour retenir les bons candidats. Tout d’abord, comme en matière de recrutement, l’expérience candidat est primordiale. Délivrer régulièrement des informations sur le processus d’admission – durée, étapes à suivre, deadline de réponse – sur le contenu des programmes, sur les enseignants, sur les modalités d’accueil – sera essentiel pour mener à son terme une candidature.

D'autre part, si la plupart des écoles ont digitalisé leur processus de candidatures, d’autres vont plus loin en digitalisant également leur processus d’admission. L’entretien téléphonique ou par Skype laisse sa place à l’entretien vidéo différé permettant ainsi de proposer une expérience innovante, simple et très flexible pour les étudiants à l’autre bout du monde. L’établissement quant à lui, valorise son image de marque et peut s’appuyer sur l’outil pour dynamiser sa communication, si précieuse dans la compétition mondiale.

#4. ... et sélectionner les meilleurs étudiants étrangers.

destinations.jpgLorsque l’on interroge les responsables d’admissions des grandes écoles, ils soulignent plusieurs contraintes dans la sélection des étudiants étrangers. Car une fois les dossiers d’admissions reçus, comment identifier les bons profils, les étudiants qui seront en mesure de suivre le programme et d’en tirer le meilleur pour leur future carrière professionnelle ? Première barrière naturelle : la distance. Il n’est pas toujours facile de coordonner les agendas pour joindre les candidats des programmes internationaux et organiser la présélection partout dans le monde. Les déplacements quant à eux peuvent s’avérer coûteux et extrêmement chronophages. Deuxième frein : les formations qui précèdent l’entrée en grande école ou université sont encore très disparates selon les régions du monde et il n’est pas aisé de s’assurer du niveau de connaissances et de langue des étudiants. Troisième frein – sans doute le plus étonnant – certains établissements ont révélés avoir déjà eu la surprise de ne pas recevoir le bon étudiant, celui qui avait passé des entretiens téléphoniques ou tests de langue, le jour de la rentrée !

Autant de problématiques auxquelles l’entretien vidéo peut apporter la solution. En effet, en proposant aux candidats de réaliser un entretien différé, l’obstacle devient une opportunité. Ils réalisent leur entretien quand ils le souhaitent, sans contraintes techniques grâce à la technologie SaaS et le responsable des admissions les visionnent également au moment de leur choix. Parce que les apprentissages diffèrent d’un pays à l’autre, la vidéo permet de s’affranchir des doutes qui pourraient demeurer quand au niveau de connaissances d’un candidat mais aussi de son aisance à l’oral dans une langue donnée. Les soft skills et la motivation, toutes aussi valorisées par les grandes écoles que par les entreprises ont la part belle. Enfin, la solution permet d’éviter la triche, assurant par la vidéo que le candidat reçu sera bien celui qui a passé les tests d’entrée.

Pour résumé, voici 5 raisons d’utiliser l’entretien vidéo différé pour l'admission des étudiants étrangers :

  • Abolir les frontières
  • Gagner du temps en éviter les déplacements
  • S’affranchir de la triche
  • Mieux qualifier vos étudiants
  • Donner du rythme à votre processus et faire face à la concurrence
  • Valoriser votre image de marque

Un exemple ? Découvrez comment l'ECAM Lyon intègre l'entretien vidéo dans son processus d'admission ! Lire l'article

Découvrez en plus sur les stratégies d'attraction et de sélection des étudiants étrangers dans le replay de notre webinar (en anglais) avec Diplomeo ! Téléchargez-le dès maintenant.

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Crédit photos : iStock

Posté par Julie Atlan
le 8 mars 2018

Catégories
écoles et universités , processus d'admissions , Article

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